Änderung des Markenschutzes bei Google – mögliche Auswirkungen für den deutschen eCommerce Markt

Seit heute ist es offiziell – am 14.September 2010 fällt der bislang noch existierende Markenschutz von Google.

Im Google off. AdWords Blog heisst es dazu:

Mit ihr (Anmerkung: Anpassung der bisherigen Markenregelung) passen wir die Vorgehensweise in Europa an unsere Markenrichtlinie in den meisten Ländern der Welt an. In den USA und Kanada können Inserenten schon seit 2004 fremde Markenbegriffe verwenden, in Großbritannien und Irland seit 2008 und in vielen anderen Ländern seit Mai 2009…

Diese Entscheidung von Google wurde eigentlich schon viel früher erwartet und sollte deshalb für viele Werbetreibende nun auch nicht völlig überraschend kommen. In der Bewertung der Anpassung für den deutschen eCommerce Markt, muss man nach meinem Empfinden grob zwei Fälle unterscheiden:

1. Eine fremde Marke wirbt mit einer Drittmarke für ihr eigenes Angebot.
Dieser Fall splittet sich in zwei weitere Wege – (a) Marke 1 bucht das Markenkeyword der Marke 2 oder (b) Marke 1 nutzt im Anzeigentext zusätzlich zum gebuchten Keyword auch die Marke als Werbebotschaft. Also z.B. Adidas (Marke 1) und Nike (Marke 2).
Adidas würde im Text sagen: “Adidas Produkte sind so cool wie die von Nike”. In diesem Fall (textlich geht das bestimmt auch noch extremer), würde man die Möglichkeit haben, bei Google eine Beschwerde einzureichen.

Ist ein Markeninhaber der Auffassung, dass ein anderes Unternehmen mit einer geschalteten Anzeige die Nutzer verwirrt, kann er bei Google eine Beschwerde einreichen. Nutzer können beispielsweise durch Anzeigen verunsichert werden, die auf Webseiten führen, die fälschlicherweise den Eindruck erwecken, zum Markeninhaber zu gehören oder geschützte Markenprodukte oder -Dienstleistungen zu verkaufen. Ist dies nach Überprüfung durch Google der Fall, wird die Anzeige entfernt…

Im Fall 1 wird sich der Markt, meiner Meinung nach, aber selbst regulieren. Dem User werden die Ergebnisse nach dem Klick auf die Anzeige nicht wirklich sinnvoll erscheinen (Ausnahmen gibt es bestimmt auch hier) und spätestens bei Google durch höhere Biddings abgestraft werden, da sein Quality Score sich deutlich verschlechtern sollte.

Google plant hier aber keine Anpassung, wie Stefan Tweraser im Internetworld Interview erzählt. Man glaube bei Google, dass ein Advertiser schon “allein deshalb meist eine niedrigere Klickrate und damit einen niedrigeren Qualitätsfaktor” habe, dass eine Anpassung nicht notwendig sein wird.
2. Drittanbieter von Produktmarken buchen Marken, die sie verkaufen oder die in Ihren Angeboten zu finden sind.
Hier ergibt sich für Online-Shops, die bislang allein (oder in einem exklusiven Kreis) auf Topmarken bieten durften – weil die Marken dies bei Google ausdrücklich eingestellt haben – eine neue (erschwerende) Konkurrenzsituation.
Diese wird sich nicht so einfach – wie in Fall 1 – “selbst” regulieren. Sie ist auf jeden Fall für Händler, die noch nicht mit einer Marke werben durften, die sie anbieten und verkaufen, eine große Chance. Und auch nur fair, da ja auch jedes Offline Geschäft sein Schaufenster mit Werbebotschaften bestücken darf, wenn es die Ware auch verkauft.
Ähnlich verhält es sich mit Preisvergleichern und Produktsuchen. Diese bewerben für Händler deren Angebote und damit auch die bei den Partnershops verkauften Markenprodukte. Hier wird der Endnutzer, der Anzeigen klickt einen Vorteil erhalten, da Aggregatoren ihm einen größeren Überblick zu seiner gesuchten Marke bieten.
Auch möglich – aber “moralisch” anders zu bewerten – sind die Buchung von Shopnamen (nehmen wir mal die Shopnamen außen vor, die zeitgleich eine Marke sind wie z.B. “Esprit”). Es ist keinem Suchenanbieter langfristig zu empfehlen, die existierenden Händlermarken zu buchen und sich damit die Zusammenarbeit mit seinen Partnern zu “erschweren”.
In die letztere Gruppe fallen natürlich auch Affiliates, die ebenfalls Produktsuchen betreiben können, da ihnen Shops entsprechende Daten über Schnittstellen zur Verfügung stellen. Zu den existierenden Richtlinien (die viele Händler schon zusätzlich zum normalen Setting) bei Affilinet und Co. eingestellt haben, müssen nun Ergänzungen folgen. Sonst könnte sich (wahrscheinlich nur für einen überschaubaren Zeitraum, da auch die Affiliates Grenzwertsteuerung betreiben müssen), das Gebotstreiben recht bunt gestalten 🙂
Es bleibt abzuwarten, wie die deutschen Shopbetreiber reagieren werden. Am Ende des Tages entscheiden die User über den Erfolg von Anzeigen und die bald herrschende größere Vielfalt und Transparenz wird für sie auf jeden Fall von Vorteil sein.

1 Comments

  1. Für Einsteiger finde ich das etwas unsicher im e-commerce einzusteigen. Nirgendwo anders als beim verkaufen von Waren sind die Gesetze so streng.

    Meine Frage: Gibt es ein Portal wo man Markennamen vorerst prüfen kann? Ohne ein Risiko einzugehen wen man z.b eine Domain registriert die aber evtl. Markenrechtlich geschützt ist.

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